Socio uuring: Eesti kiirtoiduturul on Hesburger ja McDonald’s võrdselt tuntud, kuid tarbijavalikutes juhib Hesburger
Socio Uuringukeskuse 2025. aasta lõpus ja 2026. aasta alguses läbi viidud kiirtoiduturu uuring näitab, et Eesti turu põhiline konkurents toimub nelja keti vahel: Hesburger, McDonald’s, KFC ja Burger King. Tuntuse poolest on kaks suurimat brändi väga lähedased, kuid tarbijate eelistuse ja vähemalt kord kuus toimuva külastuse näitajad viitavad selgele liidrile – Hesburgerile.
Peamised tulemused Eestis
Eelistus: Hesburgerit nimetab lemmikuks 35% vastanutest, McDonald’sit 24%.
Vähemalt kord kuus külastamine: Hesburgerit külastab vähemalt kord kuus 21% vastanutest ja McDonald’sit 12%. KFC ja Burger King jäävad 3–5% vahemikku.
Tuntus: Hesburgeri ja McDonald’si spontaanne tuntus on Eestis peaaegu võrdne, 82–84%, ning Top-of-Mind näitaja on mõlemal 36%.
Olukorrad: Hesburger on enim valitud ka peamistes igapäevaolukordades – kiire nälja korral eelistab seda 45% vastanutest, lõunapausiks 30% ja perega väljas söömiseks 24%.
Digikanalid: Tellimisel eelistab 33% vastanutest iseteeninduskassat ja 24% mobiilirakendust. Hesburgeri mobiilirakendust teab 55% vastanutest ning neist 86% on seda kasutanud.
Socio Uuringukeskuse juhi Olavi Eikla sõnul eristub turuliidri positsioon eeskätt tarbijakäitumises: „Kui vaadata pelgalt tuntust, on Hesburger ja McDonald’s Eestis sisuliselt samal tasemel. Uuringu järgi eristab turuliidrit aga see, keda tarbijad oste tehes eelistavad ja keda nad tihedamini külastavad. Nendes näitajates on Hesburgeril selge edumaa.“
Hesburgeri kommunikatsiooni ja rahvusvahelise turunduse direktor Ieva Salmela tõdes: „See tähendab, et loeb igapäevane kogemus: kiirus, maitse, asukoht, teenindus ja see, et lubadus peab igas restoranikülastuses paika. Samal ajal näeme uuringust, et nooremate tarbijate ootused on laiemad – lisaks hinnale ja mugavusele oodatakse järjest rohkem ka läbipaistvust ja keskkonnateadlikke lahendusi. Meie eesmärk 2026. aastal on hoida kliendikogemus stabiilselt kõrgel ning teha keskkonnasõbralikud valikud tarbijale lihtsaks ja arusaadavaks – nii, et inimene ei peaks mugavuse ja vastutustunde vahel kompromissi tegema.“
Keskkonnateema: ootused on kõrged, kuid lisatasu maksmise valmisolek on tagasihoidlikum
Uuringu järgi ootavad Eesti tarbijad kiirtoidukettidelt jätkuvalt vastutustundlikku ja keskkonnateadlikku käitumist: 84% leiab, et kiirtoiduketid peaksid järgima vastutustundliku tarbimise ja tootmise põhimõtteid, ning 41% peab oluliseks, et restoranid järgiksid nulljäätmete põhimõtteid. Samas on 36% vastanutest valmis maksma eine eest rohkem, kui restoran pakub keskkonnasõbralikke lahendusi, näiteks väldib plasti kasutamist. See viitab, et keskkonnalahenduste kõrval on tarbijatele jätkuvalt olulised ka mugavus ja mõistlik hind.
Taimetoiduvalmidus Baltikumis: avatus väheneb, kuid Eestis eristub noorim sihtrühm
Socio uuringu järgi on taimetoiduvalmidus kiirtoidurestoranides Baltikumis mõõdukas ja riigiti üsna sarnane. Eestis on taimetoiduvalikutele avatud 30% vastanutest, mis on 4 protsendipunkti vähem kui 2024. aastal. Alla 20-aastaste seas on avatus aga oluliselt kõrgem – 49%, mis on 4 protsendipunkti rohkem kui aasta varem. Lätis ütles 30% vastanutest, et nad valiksid kiirtoidurestoranides taimetooteid. Leedus on taimetoiduvalikutele avatud 32% vastanutest, mis on 6 protsendipunkti vähem kui 2024. aastal, ning 45% vastanutest ei oleks valmis taimetooteid valima.
Baltikumi lühiülevaade
Lätis on Hesburger tugeval positsioonil nii tuntuses kui ka tarbijakäitumises: lemmikuna nimetab Hesburgerit 43% vastanutest ning vähemalt kord kuus külastab seda 21% vastanutest. McDonald’sit peab lemmikuks 22% ning vähemalt kord kuus külastab seda 10% vastanutest.
Leedus on tuntuses esikohal McDonald’s: spontaanne tuntus on 67% ja Top-of-Mind näitaja 38%. Hesburgeri samad näitajad on vastavalt 62% ja 29% Eelistuse ja vähemalt kord kuus toimuva külastuse poolest juhib aga Hesburger: lemmikuna nimetab seda 35% vastanutest ning vähemalt kord kuus külastab 17%. McDonald’si vastavad näitajad on 28% ja 11%.
Socio Uuringukeskus on kiirtoitlustusturu uuringut kõigis kolmes Balti riigis läbi viinud viimasel viieteistkümnel aastal. Eestis oli uuringu valim 1000 inimest vanuses 15–49 aastat, proportsionaalselt Eesti elanikkonnaga. Uuring viidi Eestis läbi veebiküsitlusena ajavahemikul 22.12.2025–06.01.2026.